CRM-маркетинг: Работа с клиентской базой, секреты повторных продаж - Digital-агентство IPG
Сделать заказ
Звоните нам

Понедельник — Пятница
9:00 —18:00

+7 (3452) 51-31-52
CRMБитрикс24CRM-маркетинг

CRM-маркетинг: Работа с клиентской базой, секреты повторных продаж

Существующая клиентская база – это важный источник дохода, поэтому, когда в бизнесе снижаются продажи, специалисты в первую очередь рекомендуют работать не над привлечением новых клиентов, а налаживать лояльность существующих. При грамотном подходе можно добиться повторных покупок с повышением среднего чека.

Давайте деятельно рассмотрим, какие для этого существуют способы, какие инструменты CRM-маркетинга помогают вести клиентскую базу, что такое точечное взаимодействие и как с помощью Битрикс24 автоматизировать рабочие процессы.

Содержание

1.Важность работы с клиентской базой
2. Как происходит сегментирование аудитории
3. Способы взаимодействия с клиентами
3.1. Особенность точечного взаимодействия
3.2. Особенность маркетингового взаимодействия
4. Кросс-продажи для получения постоянных клиентов
5.CRM-маркетинг для циклических товаров
6.  Повышение конверсии продаж с помощью человеческого общения
7. Роботизация обзвона
8. Технические секреты повторных продаж

Важность работы с клиентской базой

Работа с клиентской базой - важное направление работы любой компании. Однако большая часть компаний предпочитает вести маркетинговую активность на привлечение новых клиентов. Наш многолетний опыт работы показывает, что грамотная работа с базами дает компании большую прибыль, чем ее постоянное расширение. Привлечение нового клиента обходится бизнесу в 5, а иногда и 10 раз дороже, чем сохранение текущего клиента. Во многих отраслях бизнеса рекламные каналы перегреты, и стоимость лида перекрывает рентабельность будущей сделки. Когда клиент лоялен и регулярно покупает продукт компании, только тогда можно говорить о прибыли и окупаемости затрат на привлечение.
Итак, давайте разберёмся, как сделать потенциальных клиентов лояльными, какие способы позволят более эффективно их совершать повторные покупки и понять, что нужно для повышения среднего чека?

Как происходит сегментирование аудитории

Прежде всего, необходимо объединить всех клиентов в удобную клиентскую базу и занести в неё как можно больше данных о каждом клиенте. В идеале базы помимо ФИО и контактных данных людей должны хранить характеристики, влияющие на выбор продукта (например, если у вас магазин одежды, желательно знать размер одежды клиента, если вы салон оптики, то в такой таблице будут параметры зрения клиента), а также его предпочтения и история покупок. Для целей ведения клиентской базы отлично подходит CRM-маркетинг инструменты.

Накопление информации о клиенте.png

Следующим шагом у вас появляется возможность сегментировать клиентов и работать с ними более персонифицировано. Чем больше данных о клиенте есть в базах, тем гибче вы можете их сегментировать.

Наша компания специализируется на внедрении Битрикс24. Помимо удобной CRM-системы, в нем есть специальный модуль, чтобы вести клиентскую базу - CРМ-маркетинг. Он позволяет сегментировать базу клиентов и гибко воздействовать на неё при помощи различных маркетинговых инструментов.  

Сегментирование аудитории и работа с сегментами.png

В CRM-маркетинг Битрикс вы можете создать неограниченное количество сегментов. Например: люди, которые не покупали более 3 месяцев или у кого день рождения в ближайшие 30 дней, или те, кто покупал определенный продукт не более чем 1 месяц назад.

Такое гибкое сегментирование аудитории позволит вашей компании выходить на людей с индивидуальным персонифицированным предложением и попадать на текущие потребности клиентов.

Что из себя представляет сегмент в CRM-системе в маркетинге? Сегмент - это набор телефонов, e-mail адресов и аккаунтов в соц. сетях и мессенджерах. Именно с помощью этих контактных данных вы можете взаимодействовать с вашей клиентской базой.

Сегменты бывают статические и динамические. Динамический сегмент отличается от статического тем, что состав клиентов в нем всегда меняется. Пример статического сегмента: клиенты, которые совершали покупки в 2020 году (их количество уже не изменится). Пример динамического сегмента: клиенты, которые находятся в стадии принятия решения о покупке вашего продукта (состав этих клиентов динамически меняется).

Способы взаимодействия с клиентами

После того как вы определились с сегментами, необходимо продумать формат взаимодействия с клиентскими сегментами.

Во время управления маркетингом в системе CRM Битрикс24 мы настраиваем нашим клиентам взаимодействия с клиентами по средствам e-mail рассылок, смс-рассылок, рассылок в мессенджеры, таргетированной рекламы, автообзвона и генератора продаж. 

Важно, что настроить и осуществить взаимодействие можно не выходя из Битрикс24. Это экономит много времени и денег. Ведь обычно приходится делать выгрузку телефонных номеров и адресов электронной почты из CRM в специализированные программы для почтовых и sms-рассылок, а также в кабинеты рекламных систем. А внешние маркетинговые сервисы в большинстве своём платные.

Мы выделяем 2 типа взаимодействия: точечное и маркетинговые цепочки. Давайте подробнее обсудим каждое из них.

Особенность точечного взаимодействия

Точечное взаимодействие с сегментами целевой аудитории необходимо, когда есть какой-то инфоповод: акция, специальное предложение, поздравление с праздником.  

Точечное взаимодействие.png

Например, у вас появляется акция на товар, который имеет определенный цикл использования, то есть его покупают с определенной периодичностью (контактные линзы, воздушный фильтр в автомобиль, продление лицензии на ПО, одежда и т.д.). Вы можете использовать такой способ: выбрать сегмент из вашей клиентской базы, который покупал данный товар за определенный срок и направить ему информацию о данной акции. 

Если вы предпочитаете вести Битрикс24,  то вы можете сделать любой вид рассылок по выбранному сегменту: рассылки по e-mail, sms, в мессенджеры. Также вы можете запустить таргетированную рекламу на сегмент на Яндекс аудиторию, Google аудиторию, Vkontakte, Facebook и Instagram. Можете сделать роботизированный обзвон с оповещением об акции. Ваши потенциальные клиенты совершенно точно узнают об акции, а вы повысите показатель повторных продаж.

Конверсия от данного взаимодействия будет высокой, поскольку ваши клиенты пользуются этим товаром, и вскоре им надо будет покупать этот товар вновь, а тут они получают скидку или другой приятный бонус. Немаловажно также и то, что вы не раздражаете своих клиентов лишней для них информацией. Если бы вы, скажем, сделали e-mail рассылку об этой акции по всем клиентским базам, то получили бы массу отписок.

Мы разобрали пример как вести работу с акцией, но подобным образом можно отправлять и специальные персонифицированные предложения. Например, клиент купил у вас зимние шины, и вы предлагаете ему шиномонтаж со скидкой, или клиент купил очки, а вы предлагаете аксессуары для ухода за изделием со скидкой и т.д.

Также вы можете предлагать потенциальным клиентам персональные скидки в день рождения или в профессиональные праздники. Если вы занимаетесь продажей специализированной одежды, то в день медицинского работника, вы можете предложить всем клиентам из этой сферы скидку на халаты.

Особенность маркетингового взаимодействия

Маркетинговые цепочки — это автоматическое взаимодействие с клиентом во время сделки и после нее с целью улучшения таких показателей как конверсия в продажи, средний чек, повторные продажи, кросс-продажи.

Маркетинговую воронку запускают роботы на определенных этапах сделки. Такие воронки продаж, к примеру: подогрев клиента во время принятия решения, допродажа после первой покупки, база клиентов оповещается о необходимости повторной покупки для циклических товаров.

Взаимодействие с клиентом во время сделки способствует увеличению конверсии продаж и клиентской лояльности. Давайте подробнее разберем при помощи каких способов и инструментов мы можем реализовать это взаимодействие.

Разберем на примере покупки товара в интернет-магазине. Любой покупатель проходит через следующие стадии: Думает о покупке, Ждет товара, Получает товар, Использует товар. 

На первом этапе наша задача не потерять клиента. После того как он положил товар в корзину, но не купил, или проконсультировался о товаре по телефону. В любом случае, это тот момент, когда вы уже имеете данные о клиенте и его потребности, но он еще не совершил покупку. Здесь важно не выпасть из поля зрения клиента, донести преимущества товара и выгоды покупки его у вас, прислать спецпредложения и акции, связанные с этим товаром. Также необходимо напомнить сотруднику отдела продаж, что нужно вовремя связываться с клиентом. Все эти действия можно автоматизировать в Битрикс24.

Когда клиент оплатил товар и ожидает его получения, мы можем поработать над показателями среднего чека и кросс-продаж. Достичь улучшения данных показателей можно рассказывая клиенту о том, как правильно использовать товар, какие аксессуары могут потребоваться, как ухаживать за товаром, как можно его улучшить, апгрейдить. Делать это можно посредством e-mail-рассылок и рассылок в мессенджеры. Ну и конечно будут работать спецпредложения, например: «В течение недели после покупки товара действует скидка на аксессуары.»

При получении товара главное сервис. Клиент должен вовремя по уведомлениям понимать, когда и как он может получить товар, доставка должна быть своевременной. Надо понимать, что основную прибыль лояльный клиент принесет в будущем и некачественный процесс получения товара может испортить все взаимодействие.

После того как клиент начал использовать купленный товар наша основная задача сделать так, чтобы клиент совершал у нас покупки вновь. К этому вопросу мы вернемся чуть ниже.

Маркетинговое взаимодействие с клиентом во время сделки.png

Уникальность маркетинговых цепочек заключается в их гибкости, наши специалисты настраивают маркетинговое взаимодействие, которое будет подстраиваться под действия клиента.

Например, если клиент перешел из рассылки на страницу продукта (кликнул по ссылке в письме), мы запускаем на него таргетированную рекламу. Цель таргетированной рекламы -  напоминать ему о преимуществах нашего продукта. Также мы отправляем ему более подробную информацию о заинтересовавшем его продукте в мессенджеры и на e-mail,  предлагаем получить бесплатную консультацию, заполнив небольшую форму. Как только клиент заполняет форму, мы создаем автозвонок, который автоматически соединяет свободного менеджера с клиентом. В результате клиент получает хороший сервис, а сотрудники отдела продаж получают уже подогретого клиента со сформированной потребностью.

Кросс-продажи для получения постоянных клиентов

Одна из основных задач маркетинга - сделать нового клиента постоянным. Для этого важно выстроить логические связи между продуктами компании.

Тут будет уместным рассказать о покупке, которую я сделал на днях. Мне необходимо было купить классические ботинки для костюма. Крупное мероприятие было уже на следующий день, и заказывать в интернет-магазине не было времени. Я пошел в торговый центр и зашел в известный мультибрендовый магазин обуви. Женщина консультант тут же взяла меня “в оборот”. Сканируя штрих-коды на ценниках, она оперативно сообщала об имеющихся размерах у понравившихся мне моделей обуви. Заявки на примерку мгновенно отправлялись через мобильное приложение на склад магазина, и другая девушка выносила нужные модели и размеры. 

Когда я определился с покупкой, консультант спросила меня, есть ли у меня карта их магазина. Узнав, что ее нет, сообщила о том, что для новых клиентов, которые зарегистрировались в приложении, действует скидка 25%, но только на первую покупку. «Возможно, вас интересует также демисезонная или зимняя обувь?», - спросила она. Прикинув, что скидка действительно большая, а мне ведь и вправду нужны были демисезонные ботинки, я выбрал и их (кстати, они вышли дороже классических). 

Дойдя до кассы, мне профессионально объяснили, что гладкая кожа классических ботинок требует ухода, для чего мы добавили в корзину крем, губку и спрей отталкивающий влагу. А для синих замшевых демисезонных ботинок просто необходима щетка с натуральным ворсом и краска, чтобы содержать обувь в первозданном виде. А поскольку я всю зиму езжу на машине, то я могу легко превратить легкую и комфортную демисезонную обувь в зимнюю, просто купив специальные стельки. 

Далее мне предложили доп. скидку при оплате через систему быстрых платежей. Отказался. Оплатив с карты, мне предложили поучаствовать в лотерее, и я крутанул барабан в мобильном приложении. Я выиграл 300 руб., которые тут же зачислились мне на счет в мобильном приложении и теперь я участвую в розыгрыше белого BMW 3 серии :)

Подведем итог этого кейса. Я потратил почти в 3 раза больше стоимости ботинок и ушел из магазина с чувством, что сэкономил и деньги и время на покупку демисезонной обуви. А средства по уходу я вероятнее всего бы не купил, что привело бы к тому, что новую обувь пришлось бы покупать раньше. У магазина остались все мои координаты, размер обуви, вид обуви, который ношу, в моем телефоне установлено мобильное приложение и со мной можно взаимодействовать через push-уведомления. В следующий раз я пойду к ним, ведь все понравилось и есть не потраченные деньги на счете.

Таким образом, выстроив связи между продуктами компании, мы знаем, как вести клиента, предлагая ему все новые и новые аксессуары, товары и услуги, подогревая его персональными предложениями и акциями. В идеале делать продажу сразу, если продажа онлайн, то предлагать сопутствующие аксессуары и услуги на этапе корзины и оформления заказа. Но продавать можно и позже, отправляя клиенту полезный контент, связанный с его приобретением, мотивирующий к его апгрейду, правильному уходу за ним, предлагающий логически связанные продукты. И этот процесс можно автоматизировать и вести, например, с помощью Битрикс24.

Автоматизированная система исключит человеческий фактор: при большом потоке клиентов даже самый внимательный менеджер может забыть предложить сопутствующие товары и услуги. Настроенная рассылка с полезной информацией и таргетированная реклама не только подготовит клиента к новой покупке, но и повысит лояльность к бренду благодаря своей актуальности и пользе.

CRM-маркетинг для циклических товаров

Если в вашем ассортименте есть товары или услуги, которые надо приобретать с определенной периодичностью, то CRM-маркетинг стратегия принесет вам максимум пользы. Необходимо рассчитать период, через который клиент будет приобретать ваш продукт вновь, и заранее напомнить ему об этом, а также уведомить ответственного сотрудника отдела продаж о необходимости связаться с клиентом.

У нас в IPG есть продукт, в котором мы практически исключили человека из процесса продаж. Речь о продлении лицензий на ПО. Когда подходит срок продления, Битрикс24, где имеется база клиентов, формирует и отправляет клиенту счет и сопроводительное письмо. Если оплата не приходит вовремя, отправляем информацию, в которой расписываем все плюсы продления и что будет, если не продлить ПО. Тут же мы отправляем задачу сотруднику отдела продаж связаться с клиентом, уточнить будет ли он продляться и при необходимости предложить дополнительные бонусы. Когда деньги приходят Битрикс24 автоматически запускает бизнес-процесс покупки и активации лицензии, создает акт и отправляет его клиенту. В следующий раз процесс запустится через год. 

Похожим образом можно действовать в разных сферах бизнеса, например парикмахерские или салоны красоты могут просчитать периодичность оказания услуги и настроить рассылку, в этом также поможет клиентская база, с приглашением на процедуру. Например, в барбершопе клиенты в среднем стригутся раз в месяц. После оплаты услуги в системе автоматически настраивается рассылка прислать через три недели приглашение на стрижку.

Похожий алгоритм управления маркетингом CRM настраивается и при продаже товаров, имеющих понятный цикл использования, например при продаже контактных линз. Подробнее о выстраивании повторных продаж в салонах оптики вы можете почитать в данном кейсе.

Повышение конверсии продаж с помощью человеческого общения

Не все взаимодействие с клиентом можно автоматизировать, человеческое общение крайне необходимо для высокой конверсии в продажи.

Вспомним точечное взаимодействие с клиентом - рассылка об акции. После создания необходимого сегмента и произведения рассылки, было бы здорово обработать данный сегмент при помощи колл-центра, сообщив клиентам об акции лично. Для этого в Битрикс24 есть Генератор продаж.

Генератор продаж автоматически формирует сделки по каждому покупателю из выбранного сегмента, назначает ответственных сотрудников отдела продаж или колл-центра, ставит задания со сроками на обзвон, также есть возможность прикрепить скрипт.

Также, чтобы вести базу клиентов в облегченном сценарии, в Битрикс24 есть функционал “Обзвон”. Обзвон можно запустить по группе сделок, выбранной по определенным фильтрам. Во время обзвона сотруднику колл-центра или отдела продаж, по сути, надо только разговаривать по одному и тому же скрипту, в процессе разговора менять стадию сделки в зависимости от результатов разговора, возможно, заполнять данные, которые сохранятся в сделке, и нажимать кнопку «следующий».

Функция Обзвон минимизирует количество действия сотрудника, все делается в рамках одного окна, где нет ничего лишнего. Это повышает эффективность рабочего времени сотрудников колл-центра или отдела продаж.

Как вводить результаты обзвона.png

Роботизация обзвона

Большая клиентская база может обрабатываться с помощью роботизированного обзвона. Для этого есть внешние сервисы, такие как МАНГО Телеком. Вы можете заранее составить скрипт разговора и даже продумать варианты ответа собеседника. Искусственный интеллект распознает ответ и зачитает нужное сообщение. Все результаты ответов будут зафиксированы в CRM, по ним также можно будет сегментировать базу. Таким образом, вы сможете за час обработать базу в несколько тысяч контактов и, к примеру, сообщить им об акции или напомнить о регистрации на мероприятие. И далее в пару кликов мыши отфильтровать тех, кто заинтересовался вашим предложением. С ними уже выстроить персональную работу с участием сотрудников отдела продаж.

О других возможностях искусственного интеллекта, например, о речевой аналитике, вы можете послушать в записи радио-эфира с нашим экспертом по ссылке.

Технические секреты повторных продаж

Создание уникальных персонифицированных предложений базируется на узком сегментировании аудитории. Успешные персонифицированные предложения повышают конверсию продаж, улучшают показатели повторных продаж и кросс-продаж, повышают средний чек.

Для узкой сегментации важно, чтобы в Битрикс24 CRM-маркетинг было как можно больше данных о ваших клиентах. Для этого необходимо интегрировать CRM с учетной системой, бонусной системой, регулярно просить у клиентов новые данные.

Для рассылки на e-mail и в мессенджеры у Битрикс24 есть своя инфраструктура, то есть вы без дополнительных затрат можете сделать данные рассылки. Для отправки sms и автообзвона необходима интеграция с внешними сервисами, например SMS.ru и Манго Телеком, управление которых комфортное и напоминает таблицы Excel.

Для работы таргетированной рекламы необходимо зарегистрировать рекламные кабинеты в Google, Яндекс, Facebook, Vkontakte. Битрикс24 будет автоматически выгружать в рекламные кабинеты e-mail адреса и телефоны и вовремя стирать их из рекламных кабинетов, когда тот или иной клиент выходит из динамического сегмента.

Таким образом, интеграция с внешними сервисами позволит работать специалисту по маркетингу в пределах одного окна, экономя трудозатраты и повышая удобство работы.

Благодаря CRM-маркетингу любые собранные данные целевой аудитории используются для повышения их лояльности, а также для стимуляции продаж. Чем больше такой информации, тем больше шансов на успешное завершение сделки.

Внедрение автоматизированной стратегии CRM-маркетинга обеспечивает удобство в обслуживании аудитории на разных этапах продаж, что уже оценили наши клиенты.

С радостью ответим на ваши вопросы и внедрим автоматизированные решения CRM-маркетинга в вашей компании. Звоните по телефону +7 (343) 310-20-00, пишите на адрес info@ipgpromo.ru или просто оставьте заявку под этой статьей.

Статью подготовил

Павел Баранчиков

Директор по развитию

Воплотите идеи из статьи в вашем бизнесе